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2013

Web Analytics

Em meados de 94/95, quando apareceu a internet com caráter profissional, os primeiros websites foram criados e com eles a necessidade de entender mais sobre quem os acessava. Foi então que entraram em cena os HITS, que nada mais eram as requisições de arquivos (imagem, mídias) de um site em determinado servidor. Os HITS eram a única referência de como medir os acessos nesta época. Hoje, bastante criticado, os HITS ou ‘How Idiots Track Success’ acabou dando lugar para ferramentas que usam a tecnologia Clickstream, que viria a ser o estilo de medir usado pelo Google em sua ferramenta específica chamada de Google Analytics (GA), utilizando medidas clique a clique.

 

Contextualizados, agora podemos entender mais sobre como funciona realmente essa mecânica que envolve o WA. Primeiro vamos especificar o primeiro item, Clickstream:

 


1) Clickstream
São dados coletados que se comunicam com um código javascript (GA) e em seguida gravados num banco de dados para consulta (Google). Esse banco de dados do GA (ferramenta) há pouco tempo detinha a fatia de 34% do uso, hoje ocupa um espaço bem maior. Existem outras ferramentas como WebtrendsPredicta e Omniture que são caras e complexas, mas especialistas dizem que o GA acaba sendo uma opção mais interessante para a grande maioria dos negócios, pela parte técnica e principalmente por ser gratuita.

 

A regra (dica) do sucesso em WA: Invista 10% em ferramenta e 90% nas habilidades das pessoas. Mais pra frente entenderemos porque.

 

Alguns problemas do Clickstream envolvem o enorme volume de dados (dependendo do tamanho do site), e os múltiplos sites que se acompanha ao mesmo tempo, dificultando assim a análise. Portanto é preciso saber o que medir.

 

A solução…

 


2) Análise de Resultados Múltiplos (KPI)
KPIs (Key Performance Indicator) são métricas essencialmente definidas. Como variável principal, devemos primeiramente nos perguntar: Por quê este site/empresa existe na internet?

 

Isso é facilmente respondido ao entender que o KPI precisa ser simples, facilmente assimilado por todos os envolvidos, e mostrar se atinge ou não as metas para ter um retorno econômico positivo.

 

Ex.: O KPI de um e-commerce são as vendas, o de uma fábrica de apps são os downloads, o de blogueiros são as assinaturas de RSS, e o de um site de notícias/espaços para publicidade são as porcentagens (cliques) de saída positiva, e por aí vai.

 

Para especificar ainda mais vamos falar de Macro e Microconversões, que são as já comentadas realizações de um KPIMacroconversão é o principal KPI do site, e Microconversões são ações secundárias, como:
– Avaliação de produtos em um site de compras;
– Curtir no Facebook;
– Share de posts na rede;
– Sugestões / comentários.

 

O principal, e que todo dono de negócio gosta de saber, é onde está o dinheiro… E por meio de métricas é possível saber quais as taxas de conversão.

 


3) Experiências e Testes
Não bastasse medir ainda é preciso fazes testes e saber como melhorar sempre a sua taxa de conversão. A web é um ótimo lugar para realizar essas experiências, e poucas são as empresas que realmente entendem o valor de testes como esses, além de ser mais barato do que se imagina.

 

Alguns dos testes:
– Teste A/B: Comparação entre dois exemplos (páginas), onde se muda bruscamente a sua estética/mecânica;
– Teste de multivariáveis: Comparação isolada de itens (elementos) combinados em diversos exemplos (áreas de uma página).

 

Uma ferramenta grátis e inteligente é o Google Website Optimizer. Nesta ferramenta você obtem um relatório gerado  pelo Google, relacionado ao Testes A/B, sobre como os visitantes se comportam em cada uma das páginas especificadas.

 

Uma análise rápida envolve a seguinte rotina:
– Identificar caminhos;
– Seleção do público para testes;
– Testes de usabilidade;
– Análise;
– Protótipo / nova versão;
– Teste A/B;
– Análise de resultados;
– Melhorias… e sempre que necessário volte ao começo para melhorar sempre.

 

Muitas empresas não dão o devido valor, mas deviam tratar as oportunidades de melhoria como tratam os problemas (dica), criando assim uma cultura de testes.

 


4) Voz do Consumidor
É muito importante conhecer e ‘ouvir’ o seu consumidor. Observá-los utilizando o seu produto é uma prática essencial, assim como recompensá-los por estarem testando e melhorando o mesmo.

 

Para estes testes existem sites como:
– Usertesting.com (U$39/m);
– Fivesecondtest.com (grátis).

 


5) Inteligência Competitiva
Estudar seus concorrentes, saber pontos fortes e fracos, saber quais caminhos seguir, e principalmente saber que nem todas as informações geradas e interpretadas são 100% confiáveis. É preciso entender como os dados são coletados para entender os números que são apresentados neles.

 

Alguns exemplos de práticas de coleta de dados:
– Toolbars que são instaladas em seu navegador. Anonimamente, ou não,  você envia dados de navegação;
– ISP (hitwise), dados do provedor de internet;
– Painéis (IBOPE, COMSCORE);
– Sites de busca (Google Keyword Tool);
– Benchmark de softwares de WA (GA);
– Dados enviados voluntariamente (Adplanner);
– Ferramentas híbridas.

 

Livros:
– Web Analytics: Uma hora por dia [Avinash Kaushik];
– Web Analytics 2.0 – A arte das análises de web e a ciência do foco do cliente [Avinash Kaushik]
– Google Analytics [Justin Cutroni].

 

Links:
– Avinash Kaushik (blog);
– Google Analytics (blog);
– Justin Cutroni (blog);
– Luna Metrics (site);
– Direct Performance – BR (site).

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